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圖書暢銷的七大偶然因素
發布人: 杜恩龍 發布時間:2015-12-15

圖書暢銷的七大偶然因素

作者:杜恩龍       來源:中國新聞出版廣電報       時間: 2015-12-14
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    本期出鏡

    杜恩龍 河北大學新聞學院編輯出版系主任,教育部數字出版教育教學指導委員會理事。研究方向:出版經紀人、美國出版、善書出版等。

    這篇文章是作者在課堂教學中深受學生歡迎的一篇講義,主要探討影響圖書銷售的偶然性因素。其中有些偶然、不可控因素可以轉化為可控因素,對編輯出版工作有一定的指導作用。

    影響圖書銷售的因素有很多,有些是可以預料的,有些則是難以預料的,純屬偶然。有些偶然性因素往往能使一本書的銷售發生戲劇性的變化。一些暢銷的書未必是好書,可能是遇到了一些有利于銷售的偶然性因素,或是圖書出版者創造了一些有利于圖書銷售的條件,而變成暢銷書;可有一些好書未必能夠暢銷,有可能沒有遇到有利于圖書銷售的偶然性因素,或者出版者沒有刻意創造一些圖書銷售的有利條件。

    一些大家并不看好的圖書為什么突然暢銷呢?出版社怎樣才能使好書暢銷呢?這就有必要研究圖書銷售中的偶然性因素,把握這些因素的特征。有的偶然因素是可以把握的,但是有一些因素是難以把握的。圖書出版方應抓住那些可以把握的因素,變偶然為必然。

    靠“名嘴”說熱

    名人的態度對圖書銷售往往產生巨大影響。在美國,如果一本書能被脫口秀節目主持人奧普拉評說,銷量就會大增。一般會銷售百萬冊以上。奧普拉被稱為“暢銷書的點石成金者”。誰也不知道奧普拉在脫口秀中會評論哪本書。奧普拉無疑對圖書來講具有化腐朽為神奇、使母雞變鳳凰的魔力。

    奧普拉圖書俱樂部于1996年成立。據張羅著《奧普拉圖書俱樂部的發展歷程及啟示》書中所載,“奧普拉選中的第二位作家是1993年諾貝爾文學獎得主托尼·莫里森,她邀請莫里森在其主持的節目中暢談創作于1977年的作品《所羅門之歌》。這部小說在節目播出前19年的銷量一共只有37.4萬冊,而節目播出后的一個月內,銷量已經猛增到89.5萬冊。之后銷量更是繼續攀升,到達驚人的140萬冊。”

    靠獲獎拉動

    奧地利女作家耶利內克獲諾貝爾文學獎以前寂寂無聞,在美國負責耶利內克圖書銷售事宜的圖書銷售協會經理蘇珊·多爾說:“她的書本來根本賣不動。”結果耶利內克獲諾獎后其作品庫存圖書很快賣光,書店只好告訴讀者三四周后新書才能到貨,令出版社很被動。耶利內克的代表作《鋼琴教師》在不到一天的時間里在亞馬遜網定購量由原來的排名第116380位直升到第9位。

    靠影視劇帶火

    不少電影和電視劇是由圖書改編而成的。影視劇面對的觀眾群體遠遠大于圖書,這些影視劇的觀眾無疑都是潛在的讀者。英國作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特與魔法石》書稿投給幾位經紀人,都被拒絕。后來,她找到了圖書經紀人里特。里特愿意代理,但是對書稿并不重視,在其書桌上放了好長時間。有一次與人約會,約見人未到,里特便從包里拿出羅琳的稿件,隨便翻看,才開始重視。里特將書稿投給12家出版社都被拒絕,第13家出版社布魯姆斯伯瑞出版公司的兒童文學部的首席編輯巴利,他獨具慧眼,極力將書稿推薦給自己的老板奈杰爾,經過一年的編輯才得以出版。出版后圖書銷售平平。美國斯柯萊斯替克出版公司副董事長萊汶在意大利書展上看到此書,并買了一本。在飛機上瀏覽后,非常激動,馬上讓出版社花10.5萬美元購買了版權,并同時推薦給電影公司,電影與圖書同時上市。由于電影的帶動,這本書才登上超級暢銷書排行榜,長銷至今。全球累計銷量在4.5億冊。

    靠排行榜拉動

    消費者都有一種從眾心理,當某一本書進入有影響力的排行榜后,很多人就會認為:這么多人都喜歡這本書,質量一定不錯,自己也應該買一本來看看里面究竟寫了什么東西。在這一心理直接影響下,很多人開始買這本書,使得這本書更加暢銷。在美國,如果圖書能夠進入《紐約時報》圖書銷售排行榜,銷量就會大增。出版社在出版新書后一般都要送給《紐約時報》編輯部一本樣書,但是究竟哪本書能夠上榜,誰也說不準。《紐約時報》編輯部有一套很嚴格的程序,保證排行榜的公正客觀,至今《紐約時報》圖書排行榜已經持續70多年(創辦于1942年),其影響力仍然不減當年。

    作者突然走紅

    易中天1997年~2000年在上海文藝出版社或其他出版社先后出版了《帝國的惆悵》《讀城記》《品人錄》《閑話中國人》《中國的男人和女人》等書,到2004年底每本銷量均在1萬冊左右。在未上中央電視臺《百家講壇》欄目前“品讀中國人系列”4年銷售4萬套,可是上了《百家講壇》后,2005年1~4月銷售6萬套。

    易中天《品三國》(上)天價版權于2006年5月22日在北京梅地亞中心無底價拍賣,長江文藝出版社、北京出版社、上海文藝出版社、東方出版社等參加拍賣。上海文藝出版社以14%版稅,定價25元,起印55萬冊拿下,作者得版稅140萬元。出版社實際付出176萬,有30多萬是給《百家講壇》節目組的。很多出版人認為上海文藝社此行為是豪賭,但是該書銷售很好,出版社的利潤很可觀。

    從一本到多本

    有些以前出版的圖書,無論是編輯還是出版社在出版它們的時候都不會料到其會成為暢銷書。

    植田康夫主編的《出版大暢銷》講了一個案例:2001年3月日本角川書店出版社圖書事業部單本書編輯部編輯長郡司聰在倫敦書展上準備引進美國作家丹·布朗第一部作品《天使與惡魔》。照理說,日本是推理小說大國,不應該引進這本書。但是郡司聰感覺這本書:“引人入勝,非讀完不能放下,是充滿閃光點的作品。”但是版權方7000~8000美元的版稅降不下來。2001年5月紐約國際書展上,郡司聰再次展開購買談判,郡司聰提議將《天使與惡魔》與丹·布朗的第二本書一起購買。就是這樣也比原先預想的版稅高好幾倍。但是,“2003年10月在日本出版的《天使與惡魔》,上市后僅重印一次,實際銷售不過1.5萬冊。但從《達·芬奇密碼》上市以來,拉動了《天使與惡魔》,截至2004年9月底,銷售量居然達到20萬冊。”

    作者突然去世

    一些著名的作者死亡會帶來圖書銷售的提升,作者何時死亡,有些人可以預測,有些人不可預測。尤其是一些名人突然死亡,會引起媒體圍觀、炒作,讀者關注度大幅提升,引起其作品暢銷。如英國的“鐵娘子”撒切爾夫人去世,據南都網一篇文章《撒切爾夫人兩本同名傳記出版》,“2013年4月8日,英國前首相瑪格麗特·撒切爾夫人去世,其自傳《唐寧街歲月》在亞馬遜上的銷售量上升100000%,《通往權力之路》則上升25000%。”

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